TGDC2019 | 腾讯互动娱乐市场总监陆金贤:买量是技术活,“品牌营销”将成为新的增长引擎

九月 21, 23:16
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在很多人看来,腾讯的流量太多了,随便扔块海绵进去,都能吸得饱饱的,因此流量对他们来说根本不是问题。而在腾讯互动娱乐市场总监陆金贤看来,即便流量再多,产品运营和市场跟不上,就会像漏勺一样蹭蹭蹭地流走。

外部流量的获取同样是腾讯多年不断耕耘的内容,那么作为行业巨头,腾讯是如何做“买量”的?吸量之后,留住用户的秘诀又是什么?拉动增长还有什么新方式?在今天的腾讯游戏开发者大会「TGDC2019」上,腾讯互动娱乐市场总监陆金贤解答了这些问题。

一、好的产品一定不是单纯靠“流量”灌输而成的

说起「增长」这个话题,大家应该都有感触。

昨天,我随手在百度上搜索“用户增长”这个词,相关结果达到85万个,借用搜狗搜索微信的相关文章,也达到了五六千篇。

不知道大家想过没有,为什么大家会突然谈起增长这件事呢?

三四年前,开会的时候我总是挤破头往第一排坐,因为引入用户的成本很低,新用户不断涌入,所以天天巴不得被老板问。

这一两年,自觉不自觉的慢慢开始往后坐,效率优化似乎不再那么容易了,天天怕被老板问。

坏了,好像不该举这个例子,我的老板也在现场,开个玩笑。

过去,我经常听到有朋友说这么一句话“腾讯的产品,插根扁担都能开花,因为腾讯的流量太多了”。听起来流量就像水,你随便扔块海绵进去,都能吸得饱饱的。

但其实水份再多,产品运营和市场跟不上,就跟漏勺一样蹭蹭蹭的走了。更别提腾讯内部成百上千款产品,又时不时赛一下马,好的产品一定不是单纯靠「流量」灌输就能成的。

「产品」和「运营」同样是支撑业务增长的核心要素。腾讯内部有一句话 “一切以用户价值为依归”,这种用户思维,包括产品与技术中台的支撑,才是让扁担开花的核心动力。

据QM去年数据,用户线上注意力,腾讯占4成,腾讯用户的大部分时间依然在体系外部。所以,对于腾讯游戏来说,外部流量的获取和外围阵地的建设,是多年不断耕耘的内容。

二、把“买量”当成一个技术活去对待!快、准、狠是必要能力

在游戏领域,或其他互联网产品领域,很多人提到增长,就会先想到「买量」。但其实,买量只是增长的一部分,买量本身不叫增长,精细化的买量才是增长。

过去,买量是个财大气粗的买卖,比的是谁钱多。刚才我说我们买量能力行业第一,如果在过去几年,那真的要被白菜鸡蛋打下去,买量预算最多,当然是财大气粗天下无敌。

但现在跟原来大不一样,现在比的是谁活儿好。如今,一家年投放100万的小公司,在广告效率上,非常容易能把一家年投放一千万的公司比下去,这在过去不太现实。

为什么会出现这种情况,那是因为买量已经是非常有技术含量的工作。以腾讯游戏这么多年从端游到手游的实践来看,三个字可以概括我们买量的探索和能力:“快”“准”“狠”。

首先是快。

在快这个维度,我们通过技术的投入以及AI算法的投入,构建了自己的竞价采买能力。

腾讯把竞价的处理时间压缩在10ms-50ms,而通行标准是100ms,这个速度让我们在判断和获取流量上拥有更大的优势。

另外,依托产品的历史投放情况,我们用人工智能去设定和调整排期,整个过程不超过10秒,并且更精准。

接着是准。

这里是指我们的用户识别能力,腾讯的数据中台,一共拥有超过2000个维度去描绘目标人群。

除了年龄、性别这些基础属性外,在用户游戏行为、内容和广告偏好的定向和聚类上,都分得非常细。

有的用户喜欢点击玩法介绍型的广告,有的喜欢点击有代言人头像的广告,颗粒度足够细能够更精准地识别用户,并作出反应。

然后是狠。

这个“狠”我想表达的是一种极致。从频次控制,到反作弊,腾讯都在流量的增效运用上不断探索。

以反作弊举例,流量作弊非常常见。你如果按点击结算,就有点击作弊;如果按激活结算,还有激活作弊;我们发现有团队为了模拟用户,甚至会有小额充值的行为,他们可能觉得,我都充钱了,你总不能判定我作弊吧。

但其实我想说,这些都想多了。这几年,我们不断在对抗中完善,不断结合在流量的判断,游戏内行为判断,以及账号的社交关系链及设备的各类信息,构建了不亚于金融防诈骗的体系。我听说,有些作弊团队要绕着腾讯游戏的采买走,这还是一件挺自豪的事情。

在2019年上半年,我们的流量处理效率,日均处理竞价流量超过50亿次,而整个买量的成本,能做到低于行业均值34%,并且得益于我们产品比较好的留存情况,整个买量用户的30日ROI,好于行业均值81%。

这种数据,正是得益于“把买量当成一个技术活去对待”的态度。

三、吸量不是最终目的,“留住用户”同样重要

如果用户来了,但没留住,这相当于“起了个大早,赶了个晚集”。怎么让用户留下来,有人说靠好的产品,这当然没错。

但现在用户要求越来越高,并且受外界各类替代性娱乐方式的诱惑也非常大。多年来我们发现,在提供优秀产品的同时,还必须让用户沉淀下来,才能达到更好的效果。

通过什么沉淀?私域。

对于「私域」,行业里面有很多不同的解读和定义。有人说,因为公域流量贵了,大家才把目标转到私域来。不能说这种做法完全不对,但至少不全面。

为什么要做私域?我想,最本质的原因,是因为客户有这个需求,私域可以提供给客户更好的体验,这也正是我们做私域的核心出发点。

私域对腾讯游戏来说,就是游戏的各类社区。社区,最重要的就是让人有“志同道合”的感觉。那么,怎么让用户有“志同道合”的感受,能让他们有更好的体验?

第一点,要有好东西。

优质的社区内容,满足用户所需。我们每天在游戏自有社区分发大量OGC、PGC的优质内容,让用户在游戏之外,能够通过消费官方内容,满足对游戏的IP世界观、版本系统等核心信息的获取诉求。

同时,我们也提供了新宝娱乐场、问答、话题、动态等各类的UGC社区功能,让用户自己产出和创作内容,通过玩家与玩家的交流,形成社区氛围和归属感。通过这些OGC、PGC、UGC的内容分发,我们能很好的覆盖用户各个层面的社区内容需求。

第二点,要有好体验。

统一的社区体验并不是指用户在官网、公众号、微社区、论坛,看到一模一样的内容与功能,而是通过我们对各个社区渠道及用户的理解,统一去对用户的社区体验进行设计。

例如, 官网用户大多来源于自然流量,以获取资讯为主,因此我们大部分官网的功能性都比较简单,以信息分发体验为主;在游戏内的微社区,用户大多是在遇到问题或游戏之余的闲暇来访问,因此我们以便捷的工具和高效的内容分发为核心,让用户即用即走。

而公众号有很强的用户触达能力,因此在公众号我们更多做的是重点OGC的推送,以及精准的用户干预,最大化利用公众号的特点。

通过对社区全局体验的统一设计,我们可以最大化各社区渠道的效用,减少重复、无效的社区能力,给用户提供更高效的社区体验。

第三点,精细化运营。

除了社区渠道有明显的差异,社区用户的构成也非常的复杂和多样。为了更好地服务这些多样的用户,我们会定制不同的运营方案。

比如《王者荣耀》对局结束后,会有对局分析的社区入口。我们根据用户的对局数据,分析问题并个性化推送内容及工具。通过这样千人千面的社区运营,我们可以更好地服务到用户的个性化需求,给用户提供更贴心的社区体验。

私域流量有几个典型特点:自由控制、免费的、多次利用,背后隐含的是私域运营的高性价比。我们只需要通过少量的产品及运营投入,就可以撬动千万级的玩家粉丝关注、亿万级的用户互动,以及20%的新进和回流。

近期,我们在《龙族幻想》及《完美世界》上探索了基于私域流量的新进增长手段,通过社群的聚集和裂变,扩大了预约期用户的覆盖,拉升了新进转化,最终社区新进占比做到了一般RPG游戏的2倍。

而成熟期游戏中,我们在《乱世王者》上通过游戏内微社区的回流活动,撬动核心玩家外扩,仅靠两个活动,就达成了数万的用户回流,占游戏当月回流的12%以上。

这些案例都说明私域流量的价值以及私域运营以小博大的能力,是腾讯游戏维稳和拉新的重要组成部分。

四、“品牌营销”将成为新的增长引擎

说完「买量」和「私域」,营销中最避不开的就是「品牌营销」。前段时间,在朋友圈有篇文章比较火,名字就叫做“听说品牌经理要退出历史舞台了?”

我想答案显然是否定的。其中有一句话我特别认同:所谓品牌经理退出历史舞台,是说那些不思进取、固守固有思维的品牌经理。品牌营销应该承担起更大的使命,他需要有互联网运营思维,需要有产品思维,也要有技术思维。

好的品牌营销可以成为全新的增长引擎。品牌营销与增长的概念是一致的,一个品牌营销方案的制定无外乎三个方面:找到对的人、用正确的方式、跟他沟通。这三点,恰恰是我们增长中天天提到的:种子人群、Aha时刻、分享机制。

我举两个案例,一个是《王者荣耀》和宝马的联合营销,一个是《穿越火线》与邓紫棋的代言人合作。这两个合作无论在产品活跃,还是商业化收入上,都取得了非常不错的增长效果。不光对品牌有利,还直接带来了数千万的商业化收入增长。

其实,营销本质并不会因为增长而改变什么,真正需要大家注意的,是在营销增长中的思维变换。

传统的,是除法思维。

什么是除法思维呢,这话要从“广告”两个字说起。

“广告广告,广而告之”,我们传统的营销理念,讲究的是先广而告之,然后逐步筛选,跟漏斗一样。就像十几年前,不管用户是谁,我先拿个央视标王,先把覆盖做足了,再一步一步收口我的用户。这种从大到小的方式,就是除法思维。

后来我们越来越多用到的,是乘法思维。

这种思维最先追求的并非广而告之,而是先找到种子用户,然后通过各种活动和环节的设置,刺激种子用户不断的裂变影响更多的外围用户。

我们游戏最先会召集核心用户进行内测,这批人往往非常少,大家可能不太清楚,因为我们甚至会跟用户签订保密协议。之后我们逐渐扩散口碑让目标用户预约,来聚集到产品的周围,最终上线再是更大范围的触达。这种由小到大,由核心逐步扩散的做法,就是乘法思维。

具体来说,所谓除法,关注的是转化率;而乘法,关注的是裂变。我们关注的核心从转化率变成了裂变系数。我们寻找最合适的种子用户,在关键环节上刺激他们不断的分享和裂变。希望扩散得越多越好。

大家应该都玩儿过斗地主吧,我建议大家可以去斗地主的微社区看一下这个活动。

这个活动看似是非常简单的分享,通过让用户种豆得豆,或者邀请好友回流或者新用户也可以得豆,两种方式不断地刺激用户参与并且扩散裂变,效果非常好。可以说,是两个非常老的玩法模式的结合,QQ农场的种菜和斗地主的结合,迸发了新的威力。

但这个活动的设计,其实废了很大心思。

首先,用什么样的形式吸引用户参与,这种形式一定是门槛低趣味强,关键是跟产品的玩法和人群要非常契合。

然后,“种豆得豆”,“种”与“收”这个动作,本身就跟斗地主中的农民和地主有品牌关联性。而“种菜偷菜”这种QQ农场早年的玩家人群,从属性上跟斗地主用户又有很多的相似,这些我们专门做了画像的研究。

最后,既然大方向定了,细节上的调优也是废了很大一番功夫。送豆的数量、种豆得豆的时间、推送文案的优化,每个最小环节的效率做到最大提升。

目前仅这一个玩法,每天的日活就达到了30万,每天通过这个活动回流的用户达到5000人,这都是靠我们免费私域获得的。

我想,这也正是私域的魅力,既能给用户提供好的体验,用户体验好了,产品自然会得到更好的收益。这是个非常正向的循环。

结语

讲了这么多,从买量到私域到分享,虽然我提到的是营销中的增长实践,但其实做增长这件事,意味着不能再像以前那样,站在某个环节看待用户,而更多的需要以全局视角去看待用户增长。我们不能仅仅看到买量的效率,也不能仅仅看社区的效率或者分享的效率。

一个用户从曝光到点击广告,然后他可能来到了官网或者社区了解,那么给他看的东西,是否需要跟那个吸引他的广告内容做关联?如果是以赵云的素材才激发对《王者荣耀》的兴趣,难道不应该在用户了解这款游戏的时候投其所好吗?这就是以全局视角看待增长。

基于此,我们看到效率这件事,就一定要变为关注路径的整体。讲了这么多,说到底,做好增长,无外乎几件事情:

第一,对每个细小环节要花费长时间的精力去不断地测试和优化。

第二,长周期地去关注和影响用户,让用户进来,更要让他留下来。

第三,要在一个很长的路径下,不断影响和教育用户,流量的精细化运营,社区、品牌的长期建设等等。

说到这里,「增长」其实是增长(cháng)。增长(cháng)在全路径,增长(cháng)在全域,最终获得增长(zhǎng)

最后,也顺祝各位同仁的业务增长越来越快,谢谢大家。

Ben

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