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新宝娱乐 | 覆盖量、转化率、投放成本、ROI多重压力之下,手游买量如何破局?

六月 24, 10:57
来源:新宝娱乐

文 | 新宝娱乐 | 虹彤

买量,是游戏从业者一直以来都非常关心的领域。不过显而易见的是,在用户量级和效果的“双重瓶颈”之下,手游买量行业在今年迎来了一个艰难时期。手游买量朝着精细化方向发展已是不争的事实,但是要如何做到,仍然是还需摸索的课题。

就整个投放环节来看,流量精细化运营的实现不仅需要游戏厂商自身的优化,也离不开移动广告平台和渠道的升级。2018年新宝娱乐曾采访过摩邑诚,与其交流过手游营销领域的市场现状和发展。这家移动广告平台在过去的一年里为众多手游大作做过广告投放,并且取得了非常不错的成绩。

那么摩邑诚又是如何看待当下手游买量市场的变迁呢?近期,新宝娱乐再次与摩邑诚进行交流,其以其中两个投放案例向我们讲解了当下手游买量技术革新的一些思路和方向。

一、《天空之门》:错峰投放,ROI完成率能达110%

《天空之门》是中文在线发行的一款魔幻类MMO手游。众所周知,魔幻类一直是买量热门品类。据相关数据显示,魔幻类游戏在今年1月到5月的每日投放量都在140款以上,并且自3月开始投放产品数持续增多,一度接近220款。

作为热门品类,魔幻类产品的投放价格相对较高,市场竞争程度也更为激烈。针对这一点,摩邑诚在投放初期、投放过程中和定向策略这三方面实行“错峰投放”和差异化设计,从而使得《天空之门》成功从一众同类产品中脱颖而出,取得了相当不错的转化率和效果。

在《天空之门》的投放初期,摩邑诚根据受众属性挑选了相对契合的媒体流量作为投放重点。《天空之门》作为一款魔幻类题材的游戏,其背靠的世界观和剧情设定与国内主流阅读类平台较为契合。因此摩邑诚选择将投放重点放在阅读类平台,并以此为基点进一步扩大到合适的社交类、休闲娱乐类平台以及游戏推荐位等等。

某阅读类App广告位

在投放过程中,摩邑诚制作了6版图片素材进行轮换,与此同时进行媒体、转换率等数据的实时监控和优化,及时剔除转化率较差的媒体,从而筛选出最优转化率的媒体和最优素材,精细化的投放操作使得《天空之门》的投放达到了量级和质量的双重稳定,游戏的次日留存高达40%,点击到注册的转化率达到0.1%,ROI完成率甚至达到110%。

除了素材和媒体上的精细化投放,摩邑诚在定向策略方面也花了足够的心思。据摩邑诚透露,《天空之门》的广告投放以经济较为发达的一线城市作为重点目标、二三线城市作为辅助,以期为产品找到ARPU值更高的目标用户。此外在具体的投放时间上,摩邑诚结合官方的推荐时间,采用分时段投放策略,在晚间时段和周末时段集中放量,使得在短时间内达到最大的受众覆盖面。

二、《境・界-魂之觉醒》:对目标用户进行分层,完成定制化素材创作

对于二次元游戏而言,常规渠道中核心用户太少,粗暴买量的性价比不高,难以触及核心用户。如果专攻细分领域,又面临着资源有限、竞争激烈的问题。不过,对于自带IP的二次元游戏而言,IP本身就能够给游戏带来一定关注度和种子用户,这一特质在买量上运用得当,也能达成不错的投放效果。

摩邑诚在二次元游戏买量投放上有着丰富的经验,曾给多款二次元游戏做过买量投放。近期,摩邑诚又为一款IP向的二次元手游做了买量投放和优化——昆仑万维的《境・界-魂之觉醒》。

摩邑诚表示,《境・界-魂之觉醒》作为日本著名动漫《死神》的IP衍生作品,其第一核心用户必定是原著粉丝。其次是二次元游戏用户,然后才是泛动作游戏用户。

在确定了三个圈层的目标用户之后,摩邑诚在买量素材上也依据不同受众的属性进行定制化创作。首先瞄准的是对IP人气角色的展示,以此吸引原著核心用户。而在IP向素材之外,补充展示玩法的素材内容,吸引第二和第三层的目标用户。据了解,摩邑诚为《境・界-魂之觉醒》一共产出超过60套素材,并不断进行迭代优化以保持目标人群的新鲜感。

据摩邑诚透露,《境・界-魂之觉醒》在推广前期的单价为60元左右,而转化率在18%到20%之间。经由摩邑诚产出并投放高质量IP向新宝娱乐素材之后,投放成本降至55元左右,与此同时转化率提升至21%-25%,点击率为2%-3%。

三、手游买量进入下半场,广告投放的新一轮洗牌即将到来

进入2019年以来,手游买量市场持续回暖,每个月最高的买量公司数都在300家以上。越来越多的厂商涌入这一领域、买量成本不断上涨已经是不争的事实,而在优质产品缺失、大厂相继入局的情况下,中小游戏厂商的日子更加不好过了。

简单粗暴的广告投放方式,其实已经因为行业发展到一定程度而受到了冲击,“精细化”被提及的次数越来越多。两个投放案例虽然侧重点各不相同,但是却共同传达出一个信息:依据用户属性、投放时间、投放渠道等不同维度分别进行定制化素材创作,是有效提升买量效果的关键。

另一方面,在整个手游出海的大浪潮中,买量出海也是其中关键一环。海外市场的发展要比国内成熟很多,渠道和投放方式更加透明化,也就表明在这一领域并没有太多“空子”可钻。回归素材内容和创意本身,才是出海买量的取胜之道,游戏厂商的“精细化”需求将更为迫切。

而在精细化买量投放的趋势之下,移动广告平台的优势变得更为突出。移动广告平台的核心竞争力在于帮助广告主提升广告转化率层面,这无疑符合游戏厂商对精细化买量的需求。

以摩邑诚为例,其自主研发的智能推广平台Golden Traffic慧选平台聚合市场各类别核心优质资源,确立“以TA为中心,数据指导营销”的平台理念,通过人群数据库智能投放,提供智能一体化营销服务,专注达成客户效果需求。此外,旗下MobCastle平台针对高净值人群进行广告触达,是专注于高质量用户真实获取的效果类广告投放平台。通过整合海量媒体资源和优质流量,基于平台大数据,标签细分用户、创意聚焦用户、优化转化用户,运用多种广告形式,完成效果目标的达成。

如今,手游买量正在逐步地从单纯的广告效果投放向“品效合一”的深度获客方式所进化。在精细化买量和对高质量新宝娱乐素材的需求加深之下,手游买量市场或将迎来下一轮洗牌。

虹彤

虹彤

这家伙很懒,什么都没有留下!

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