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新宝娱乐 | 渠道、买量都已饱和,手游发行的下一个突破口你找到了吗?

2017-05-08 10:02
来源:新宝娱乐

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文/新宝娱乐欣欣

渠道铺好了,买量也做了,还能怎么推产品?”

“做市场营销,你敢吗?”

手游市场的成熟使得众多市场环节都趋于饱和,渠道资源遇到瓶颈,一年多前开始兴起的买量市场也红利不再。不少手游发行商开始寻求新的推广方式,希望在稳稳当当赚钱的同时,寻求新的推广突破口,给自家产品带来一点小惊喜。于是越来越多发行商开始打听“手游市场营销”的情况。

产品、渠道、买量、运营和市场营销五者的关系是怎样的?

发行商的市场定位决定了它必须和产品、渠道、市场打交道,而对发行商来说,把控产品、渠道、买量、运营和市场营销五者的关系尤为重要。

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在这五个元素中,手游产品是基石,只有产品品质足够好,才有做营销推广的可能和必要,再好的营销也拉不动烂产品,相反很容易崩盘。渠道依然占据着手游推广中的重要地位,要发行始终绕不开渠道,渠道是基础。而出色的营销能带动渠道上的推荐和转化,用户通过营销产生对产品的感知,进而在渠道上完成下载等行为。买量则与渠道推广和市场营销是相辅相成的,买量稳,能形成规模化扩张,但市场营销能在稳中带来意外的惊喜。运营则是内在功力的体现,在恰当的长线运作后,能起到锦上添花的作用。

那么在五者的平衡中,为什么手游发行商纷纷开始关注“市场营销”呢?

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产品:发行商完成了靠谱研发团队的深度绑定

以往发行商就是在茫茫产品中寻找优质产品,但现在,发行商已经不再盲目搜索,而是主动出击,找到在某一品类有足够竞争力的研发团队进行产品的定制。

除了产品的绑定,还有研发团队的绑定。不管是SLG也好,ARPG、MMO也罢,不少发行商还通过资金进行对研发团队进行深度捆绑,以此确保后续的精品能持续支撑其发行。因此实际上,找产品就是找团队,而经过过去一年的探索和磨合,中大型发行商都已经完成了这一市场准备,笼络了与自己属性相匹配的研发团队,在产品底层建立起了竞争力。

运营:关注细节,衍生出GS专服等项目

一直以来,游戏行业对运营的重视程度都不够高,而随着产品的同质化及市场红利的减小,越来越多厂商开始通过运营来拉长游戏的生命周期和价值。运营的数据化自然不比多说,甚至一些细节都开始受到关注。GS专服就是一个很好的例子,设立专门的人员,通过在游戏内与部分玩家之间的交互,提供沉浸式的娱乐体验,从而达到用户留存、消费提升的目的。在游戏运营的打法上,可以说是越来越细致。

渠道:仍是手游发行的重要手段之一

虽然市场上可以供给手游产品的流量越来越多,但不可否认的是市场上的渠道依旧掌握着大批的用户量,并且这批用户质量越来越高,当然对产品的挑剔程度也越来越高。随着国内安卓渠道的洗牌,应用宝牢牢占据第一的位置,硬核联盟迅速崛起,中小渠道被淘汰,发行商对接渠道变得没那么复杂。当下,深度绑定一两家渠道是不少发行商的打法。

渠道是用来保底的,收入相对固定且可预测,而买量则是用来扩张的,挖掘市场更大范围的有效用户。流量采买和平台联运应该是互补的关系,甚至很有可能做到1+1>2效果,流量采买与渠道联运不是谁代替谁的关系。

买量:还有所谓的“神秘量”吗?

一年前,中大型发行商都在研究如何买量,而现在他们都在寻思“哪里还有我不知道的神秘量”。目前广州月流水超5000万的手游发行商有十几家,深圳也有好几家,他们在买量市场的投入都极具规模。

正是大量的发行商涌入,买量成本迅速上升,过去一年成本翻了3倍以上,不理性的时候还会出现单价过百的情况。安卓流量均价从10元涨到30元以上,iOS则从20元涨到60元以上。

买量逐渐被玩坏,成本猛涨、竞争加剧,而常见的买量平台也被开采挖掘得差不多了,各自手上都没有特别出彩的“神秘量”。流量来源非常有限,于是大家在拼价格的同时,也拼谁能挖掘到高质量的手游用户。

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市场营销:未来手游流量来源最重要的突破口!

产品、渠道、买量都已经相对成熟了,而要想突破现有的手游推广模式,只能向市场营销靠拢。但并不是所有发行商都愿意做或者敢做手游的市场营销的。

相比市场营销,渠道的量非常稳定;买量虽然成本高,但效果可预估,收入逐步上升,比较稳。而营销的变量则非常大,操作不好,市场成本付诸东流也是时有发生的事情。

但随着手游市场不断成熟,以往很难在营销上看到亮眼案例的局势有所转变,一些出彩的营销案例给游戏带来的用户获取成本极低,这让人意识到,营销或许就是未来流量突破的一个重要且有效的方向。走市场营销的路子,意味着风险大,但同时机遇也大。

被“炒”起来的《阴阳师》。这款游戏的市场营销在做法的创新度、完整性和节奏把控方面都在一般游戏产品之上,整个营销过程突出其特有的圈层文化,利用关键字词在媒体平台上形成广泛传播和讨论,因此也被称为“炒起来的阴阳师”。《阴阳师》上线初期,在B站、微博、朋友圈、微信公众号、贴吧论坛等社交平台,阴阳师、SSR、欧洲人、非洲黑脸等词风靡,形成了用户自发传播。

与电视剧完美联动的《倩女幽魂》。去年最佳的影游联动案例非《倩女幽魂》莫属,其与《微微一笑很倾城》的深度合作让行业赞叹,这一次的联动不仅赚足了口碑、人气,还拉动了新增,当时《倩女幽魂》手游从免费榜TOP135蹿至TOP3,从畅销榜20名开外攀升至TOP10内,这样的营销效果,显然不止是回本了。

乐元素在今年春节期间,利用大规模的社交媒体营销、红包营销等,成功引爆了新游《消消乐海滨假日》;中手游的《神话永恒》签约迪丽热巴作为代言人、大规模投放电视广告、集结各大明星主播进行神话永恒直播月;

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越来越多厂商交出漂亮的手游营销案例,新宝娱乐尝试从这些营销打法中总结出一些方法论。

1)把控营销节奏是基础。做手游营销往往是希望能有爆发式的惊喜,但这样的惊喜来自于前期的计划及后期的落地,在整个营销过程中,发行商首要的任务就是把控好营销节奏。如何合理分配预算和资源,传播过程是集中爆发还是持续发酵,在什么时间段需要加码等等都是需要考虑清楚的问题。

2)深入人心,引起用户自发传播。比起传统的推广方式,通过营销拉拢的用户范围比较广,精准度、忠实度更高,因此对发行商来说,要对特定用户有足够的了解和分析,用有趣的内容打动他们,拉拢用户共同进行渗透式的传播。

在当下,真正能影响用户的绝不是广告,而是有趣的内容。发行商要利用深入人心的传播内容,搭配社交媒体的迅速扩散,引起用户的自发传播,这样才能收获意料之外的惊喜。

3)选择最适合自己的传播路径。每一款产品都需要研究最适合自己的传播路径,产品属性与自己的传播方案之间要足够匹配,SLG的适合怎样的方案、二次元的又应该在哪些平台上引爆,都值得细细斟酌。简单粗暴的广告已经不被接受,单纯选好渠道也只能得到预期的效果,而真正能把营销做起来的,是围绕产品做玩家喜欢的内容,打造产品特有的圈层文化,一切以产品出发。

4)创意决定能否最终引爆。营销的灵魂在于创意,它要求发行商站在玩家的角度思考问题,抓住自身产品的传播核心,打动并引导玩家自发传播,《阴阳师》中的SSR、欧洲人非洲人等便是很好的例子。市场营销对发行商团队的要求是非常高的,能“设计”出病毒式传播,将游戏内外的两个生态相结合,非常考验发行商本身的功底。

cindy

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