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新宝娱乐 | 在千元机手游市场中如何打造“奇迹”后的又一奇迹?——对话天马时空CEO刘惠城&中手游CEO肖健

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文/新宝娱乐欣欣

那些你还没发现的细分领域,有些人已经出手了。

4月28日,由中手游天马时空联合发行的MMORPG手游《神话永恒》登陆App Store;5月2日,该产品一举拿下畅销榜第二,引起了行业内的关注。在当下的手游市场,强强联合早已不再陌生,MMO产品更是数不胜数,但中手游和天马时空表示,这次他们要依靠《神话永恒》突破国内“千元机手游”市场。千元机手游市场到底有多大的潜力?如何抓住这一市场机遇?为此,新宝娱乐专访了天马时空CEO刘惠城和中手游CEO肖健,谈谈《神话永恒》及千元机手游。

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上线五天畅销榜第二,《神话永恒》无IP却足够吸量

在当下的手游市场中,IP几乎成为了标配,产品+IP已经成为手游圈的一个“定式”。而这一次,中手游和天马时空联合发行的《神话永恒》却是没有IP的。但这款缺乏IP的手游,在上线第五天时,就稳稳占据了畅销榜TOP2的位置。

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《神话永恒》是一款西方魔幻题材的MMO类手游,在国内充斥着武侠、仙侠和三国这三类题材的当下,《神话永恒》有着自己独特的一面。瞄准魔幻细分题材,让玩家在对层出不穷的仙侠武侠类MMO产品产生审美疲劳之时,找到新的游戏乐趣。

运作一款没有IP的手游产品并不容易,研发时缺少可参考的素材,推广时又缺乏市场依据和基底,因此在决定要做无IP手游,就需要在立项时就对产品的目标用户,后续的运营打法,市场推广有着清晰的认知和思路:这款游戏就是要针对年轻人,投其所好,用画面、玩法去打动他们,让他们明白这款游戏就是为年轻人设计的!

“对研发商来说,做出一款没有IP的爆款手游,才是最能证明研发商实力的。”刘惠城说到。“把一款没有IP的手游打造成爆款,同样也是对发行商发行实力的最好证明。”肖健表现出同样的信心。“iOS上线之初就夺得畅销榜第二的成绩,产品本身的品质得到了充分证明,也和我们在前期预热精准地抓住了《神话永恒》的核心用户有着密不可分的关系,另一方面,进入五月之后开启了大规模买量,多方合力之下,推升《神话永恒》达到畅销榜第二。之后我们还将持续进行大规模买量,以保持《神话永恒》在iOS上的成绩。

在接受新宝娱乐采访时,刘惠城和肖健还提到,对中手游和天马时空双方来说,《神话永恒》都是2017年上半年最重要的产品。这款被双方寄予厚望的产品,在此前的删档测试中交出了亮眼的成绩,达到行业S级数据指标。而截止至4月28日,《神话永恒》全渠道预约人数已经突破200万。

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天马时空:《全民奇迹》原班团队,欲打造下一个“神话”

2014年底,由天马时空研发、恺英网络发行的《全民奇迹》正式上线,不久后便在国内掀起了一阵“奇迹”热。其最高畅销榜排名TOP1,在TOP10中待了整整10个月。

当年天马时空凭借《全民奇迹》跻身国内一线研发商的行列,而两年过去了,这款游戏在全球收获了超过65亿元的营收,目前仍然保持亿级月流水规模。天马时空在游戏的玩法、美术表现和长线内容的打造上,也积累了足够的优势和经验。

“这次《神话永恒》与中手游合作,除了看重中手游在发行上十分务实,经验也非常丰富,在过去发行了多款行业现象级产品之外,更重要的是双方团队在研发、运营、市场推广上的思路都高度一致,我们希望共同打造2017年又一爆款。”刘惠城说到。

历时两年,前后经历6次大小规模的测试,不断地收集意见反馈,对产品精细打磨,天马时空终于交出了《神话永恒》这款有着S级数据表现的产品。据刘惠城介绍,《神话永恒》有着超流畅的战斗体验、绝对的颜值和创新的玩法。

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《神话永恒》由操刀《天堂2》、《剑灵》等级别端游的美术大神担当监制,《全民奇迹》原班人马打造,是一款炫酷魔幻的巅峰之作;同时游戏也有创新的玩法,如神权玩法,在游戏中对仇敌进行禁言、赐死、惩戒等,让玩家真正享受主宰世界的王者特权;除此之外,《神话永恒》将给玩家带来优秀炫酷的画面和畅快的战斗体验,让千元级别的手机用户也能享受到不输高端机的游戏体验。

刘惠城表示:“希望《神话永恒》能够成为2017年的一个全新神话,成为千元机手游市场的标杆大作。”

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中手游:首发当月投入高达亿元的营销费用

一直以来,中手游都以IP作为自己的发展战略核心,并且已经拿下了多个国际顶级的IP,例如已公布的《轩辕剑3手游版》、《妖精的尾巴》、《龙珠Z》、《轩辕剑-剑之源》、《画江湖之杯莫停》、《刺客信条:血帆》和《SNK全明星》等游戏,但这次,中手游毅然签下《神话永恒》这款没有IP的产品,一方面是对天马时空研发实力有着十足的信心,另一方面,也是看到了千元机的手游市场存在着很大的市场机会。

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肖健还透露,中手游将在《神话永恒》首发当月投入高达亿元的营销费用,在《神话永恒》亿元级别的营销费用中,既有高空的品牌轰炸,也有三四线城市的全面渗透。在《神话永恒》上线前后,除了力邀迪丽热巴作为产品代言人外,还将在各大热门综艺节目、户外媒体、热门电影、线下粉丝会等进行全方位立体化品牌推广和投放,同时针对三、四线城市,围绕《神话永恒》进行全面渗透的推广活动。据肖健介绍,《神话永恒》的前期宣传卯足发力,首先是邀请迪丽热巴作为《神话永恒》代言人。迪丽热巴形象与游戏画风契合,她是2017年最火的女明星,继出演《三生三世十里桃花》后又登陆跑男,暑期档还有大型电视连续剧上映,热度不断攀升,与游戏推广的节点完美吻合。

接下来,中手游为首发后三个月准备了高达亿元的买量费用,预热到首发首月3000万的品牌营销费用,全面投放品牌广告和效果类广告,同时,在预约阶段就开启了TVC广告投放,在包括浙江卫视奔跑吧等当红综艺节目中大规模投放,开启了手游预约新模式。配合TVC投放,《神话永恒》还开启了直播月和校园推广周活动。

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在直播月中,邀请包括LOL、王者荣耀、守望先锋、魔兽世界等国民级游戏的明星主播首次集结,共同直播推广《神话永恒》,同时也与映客等直播平台的二十余名热门主播达成深度合作,每天不间断直播《神话永恒》。在校园推广周,《神话永恒》走进十个城市的数十所高校,和莘莘学子们近距离接触,赢得了学生们的广泛喜爱。

同时,《神话永恒》以其为千元机进行的深度优化、极致炫酷的魔幻画风和众多创新玩法,赢得了一向以标准严格,被玩家和从业者视为手游行业最权威的产品推荐渠道的硬核联盟的青睐,被选为5月硬核联盟明星产品,获得了重点的推广资源。

此后,《神话永恒》还将根据后续版本的内容,公布和多个品牌的异业合作;同时计划在三四线城市甚至农村进行广泛的市场推广,将游戏真正打造成为一款国民级的手游!

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天马时空+中手游,如何打造千元机手游市场的标杆大作?

为迎合高消费的iOS和一、二线城市高端安卓手机用户,越来越多的手游厂商以消耗用户硬件资源为代价,一味追寻高画质,把需求旺盛的三、四线城市众多千元机玩家直接拒之门外。而对天马时空和中手游来说,《神话永恒》不仅是2017年的重要力作,更是其突破千元机手游市场的第一击。

“在《全民奇迹》安卓上线时,由于游戏品质高,对手机配置也有较高的要求,所以使得当时有很大一部分千元机用户,想玩却玩不了。但是根据我们的调研,千元机用户对重度MMO游戏有着强烈的需求,这个需求长期以来没有被满足,大多数厂商不断地提升游戏品质的同时,忽略了游戏在中低端机型的实际体验效果。很多人可能会说适配率很高,达到了99.99%,但是适配率不会告诉你游戏的实际体验效果。”刘惠城说到。

正是因为看中了千元机手游市场,天马时空和中手游在产品立项初期就明确了千元机标杆大作这一定位,要让千元机用户也能够真正体验到《神话永恒》精美绝伦的魔幻大世界。

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为了实现这一点,天马时空花了很长时间对市面上主流的千元机进行了深度适配优化,针对性地设置了多套解决方案,让千元机的硬件性能得到最大程度的利用,确保千元机用户也能够有不输高端机用户的游戏体验,让他们也能够体验到《神话永恒》优秀的画面和畅快的战斗体验。

中手游在《神话永恒》的市场营销推广上也仅仅抓住“千元机手游”这一市场定位。肖健表示:“我们有这样一个数据,2016年10月,中国大陆整体手机线下市场共完成千元机销量2164万台,占整体线下市场销量比重达54.44%。2017年一月,这个数据增加到了2221万台,比重也上升到了55.6%,这是一个非常庞大的市场。中手游对千元机这个市场也观察已久。”

千元机用户大多分布在二三四线城市,学生占比高,因此在《神话永恒》的市场推广上,前期预热就进行了有针对性的推广活动。比如在快手这个二三线用户比较喜欢的视频平台上,举办了《神话永恒》短视频大赛,有近200位快手UP主产出了病毒短视频,播放量近千万次。

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不管是立项研发还是营销推广,《神话永恒》从一开始就专注千元机手游市场,这个极具价值的细分领域,至今依然没有专门的爆款出现。而与其他游戏大厂相比,中手游和天马时空率先交出《神话永恒》,其实也是在试探“千元机手游”这个市场到底能有多大潜力。

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