运营 | 干货:手游运营需要分析哪些指标?

2016-03-11 17:10
来源:游戏茶馆

绝大多数游戏公司都会借助一些指标,来研究自己的用户。这些指标包括每日活跃用户(DAU)、每月活跃用户(MAU)、安装量、留存率、平均每日活跃用户收入(ARPDAU)、付费用户数量、平均每付费用户收入(ARPPU)等。

游戏公司之所以管理上述指标,关键目标是帮助管理者了解游戏的基本健康状况、未来前景,并有助于他们制定商业决策。可这些指标真的有用吗?

如果你是一位对冲基金经理,专注于那些能够在下一个财务季度实现良好业绩的公司,那么你确实应该关注DAU、ARPDAU、ARPPU和转化率等指标。但如果你希望让一家公司长期盈利,创作具有可持续性、为玩家提供乐趣和价值的游戏产品,那么我相信,过度关注这些指标利大于弊。

是时候重新思考关于游戏的运营指标了。

现有运营指标存在的问题

现有运营指标过分强调收入表现

游戏公司的季度业绩受投资者们密切关注,因而承受着巨大压力。在这种营收压力的刺激下,游戏团队往往会过分重视营收——而非为玩家提供更好的体验。举例来说,为了完成短期财务目标,一款游戏的主管有可能采用较为激进的货币化策略,提升游戏在指定季度内的收入。但这种收入增长持续时间短暂,还有可能影响到游戏的长期收入。更糟糕的是,如果一款游戏频繁调整内购设定,那么其内部经济系统将遭到破坏,最终导致玩家流失。

有鉴于此,游戏公司更需要做的是通过其他指标,找到能够帮助游戏提升长线盈利潜力的规律。

对于一款游戏的业务健康来说,现有运营指标滞后

绝大多数游戏公司倾向于根据产品在DAU、转化率和ARPDAU等指标方面的历史趋势,制定营收模型,包括有可能影响到ARPDAU数值,或用户留存率的内容更新计划等等。从短期来看,这些营收模式也许相当准确——尤其是当游戏推出重大活动、内容更新或者发布新版本的时候。

但值得游戏公司警惕的是,DAU、ARPDAU和ARPPU有时会是滞后的指向性指标,因而无法就游戏营收下降的趋势对管理者提出预警。利用这些指标管理游戏产品,就好比驾车时一直盯着后视镜。

开发团队需要管理那些有能力展示未来趋势的指标,从而根据游戏的未来潜力(而非历史表现)来制定商业决策。游戏公司需要一套事先预警系统,帮助他们提前判断哪些游戏的收入有可能出现下降,从而及时制定有针对性的措施,并对不同游戏设立合理期望值。

现有指标无法衡量游戏带给玩家的乐趣

虽然绝大多数游戏公司自称专注于创作玩家热爱的游戏,但现有指标无法衡量玩家的爱、乐趣或满意度。在某些时候,游戏研发团队出于提升DAU、ARPDAU等数值的目的对游戏内容进行调整,却有可能导致游戏带给玩家的乐趣感受到伤害。

其次,F2P游戏没有价格标签,这意味着玩家在游戏内的消费完全出于自愿。游戏研发团队可以借助一些内购设定刺激玩家消费,但他们必须了解游戏的合理营收水平。游戏的货币化模式是否太温和了,抑或对玩家收费太高?研发团队需要衡量游戏带给玩家的娱乐价值,从而将内购设定调整到一个最为合适的状态。

游戏公司需要一个能够衡量玩家乐趣的指标,并将其纳入到团队日常评估的指标中。他们需要团队不再仅仅是提升游戏DAU、ARPDAU和营收数据,同时也需要提升游戏在游戏内的满意度。

解决方案

用沉浸度(Engagement)评估乐趣

我相信,要想评估玩家对一款游戏的热爱程度,沉浸度是最合适的指标。游戏公司可以通过玩家投入游戏的时长、会话次数、完成的关卡数量、与朋友分享游戏的次数等数据来衡量玩家的沉浸度。其中最简单也最有效的数据有两个,分别是玩家与游戏会话的次数,以及平均每次会话的持续时长。简而言之,玩家投入一款游戏的时间越长,其对游戏的沉浸度和满意度就越高。

沉浸度也是游戏营收的关键

一名玩家(以及他的朋友)投入游戏的时间越长,就越有可能在游戏中发生消费行为。通过对中国数家上市F2P游戏公司的研究,我们可以发现,在这几家公司的游戏中,平均每名用户每小时的消费金额介于0.35-0.45元之间。虽然他们的游戏都采用F2P模式,但这表明当玩家沉浸于一款游戏时,是愿意为这项爱好花钱的。

有趣的是,虽然完美世界、腾讯和巨人网络的游戏类型迥异,但从平均每用户每小时收入(ARPUH)的角度来看,三家公司处于大致相当的水平。从图1可以看出,完美世界旗下游戏的ARPPU值达到348元,接近腾讯游戏该数据(125元)的3倍,这表明虽然重度游戏玩家的整体消费水平与休闲游戏玩家相比要高得多,但由于重度游戏玩家投入游戏的时间普遍也更长,如果摊平到每小时,两类游戏的ARPUH值相差并不大。

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图1:完美世界、腾讯和巨人网络ARPPU值对比

通过分析我们发现,如果游戏公司通过调整内购设定的方法刺激玩家消费,短期内确实能够提升平均每用户收入(ARPU),但从长远来看却会对玩家的沉浸度造成伤害。如果研发团队试图提高游戏内购道具的价格,从玩家手中赚取更多收入,那么玩家沉浸度将急剧下降,甚至可能会流失。相反,降低(内购道具)价格却有可能推动玩家沉浸度上升。

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图2:完美世界、腾讯和巨人网络平均每用户每小时收入(ARPUH)对比

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图3:巨人游戏玩家沉浸度与ARPPU值增长变化趋势

当巨人公司游戏平均每付费用户收入(ARPPU)增长时,玩家沉浸度(注:玩家体验游戏的时长)下滑,而一旦这家公司ARPPU值下降,玩家沉浸度就会呈现出上升势头。

更重要的是,笔者注意到在巨人游戏ARPPU激增的时期,这家公司的总体收入反而锐减。这让我相信刺激玩家消费的短期行为会导致玩家沉浸度下降,流失率上升,游戏收入也将会下降。

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图4:巨人游戏ARPPU与收入变化趋势(数据来源:巨人2006年第一季度——2011年第四季度财报)

以上分析论证了我的几个观点:(a)沉浸度是衡量玩家满意程度的最佳指标;(b)玩家平均每小时为游戏娱乐花费的资金大体相同;(c)如果游戏公司通过调整内购设定来刺激短期收入增长,将在中远期,导致玩家沉浸度和收入的下降。

结论

沉浸度和平均每用户每小时收入(ARPUH)是游戏公司需要追踪的两项最重要运营指标。为了让游戏收入的持续增长,游戏开发团队需专注于提高玩家沉浸度,并确保内购价格处在一个合理水平。如果ARPUH在短期内出现激增,则很有可能是游戏团队调整内购设定产生的效果,或许会引发玩家沉浸度,以及游戏后续收入下降。

游戏公司不能再只从收入、DAU等角度评估游戏了,关心玩家沉浸度也十分重要。我相信如果游戏公司做出必要的改变,将距离为玩家提供乐趣的核心价值更进一步。

Ben

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