观点 | 苹果乌托邦下的阴影——手游推广的边界悖论

2015-05-27 16:16
来源:触乐

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在两周之内,多款产品从AppStore上被下榜,其中包括《COS大乱斗》、《热血街霸3D》这种有版权嫌疑的产品,也包括一些由知名厂商出品,制作相对精良的重量级作品。在此前两周,众多厂商声称自己受到了竞争对手“刷评论”的攻击,成了无底限竞争的受害者。“反黑联盟”应运而生,截至目前,有超过60家厂商加入了该联盟。与此同时,近两周下榜的产品仍在增加。在今天,《石器时代2》等游戏又被从苹果榜单上除名

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一种猜测是,市场上的确存在着一家或多家以“刷评论”为攻击手段的厂商,他们通过“无德的刷榜工作室”(讽刺的是,与之对应的大概是“道德的刷榜工作室”)对竞争对手实施攻击。仅从逻辑上来说,这种指控站得住脚。在通过各种方式刷下载和刷好评已经普及,几乎成为正常手段的前提下。“为竞争对手刷好评并惊动苹果”的借刀杀人技巧虽然思路过于拧巴,但实施难度极小,理论上可以获得成功。但另一个问题在于,攻击理论上应该有受益者。很难想象有一个甚至多个厂商抱着损人不利己的心态,摧毁与自己不相关的游戏。仅就声称自己被恶意攻击的游戏产品而言,《COS大乱斗》、《热血街霸》和《烈焰遮天》三款游戏风格迥异,目标用户群也不同。我们未能找到有一家公司的竞品同时涵盖以上三款游戏。而三家公司不约而同以恶意刷评论的方式向竞品发动攻击的概率很低。

  不可否认的是,这些游戏本身均有侵权嫌疑,《COS大乱斗》内使用了多个动漫形象,其名气之大,涵盖之广,以至于任何人都不会认为他们完全取得了这些形象的授权,《热血街霸》情况和前者类似。而《烈焰遮天》的全名实际是“烈焰遮天(送屠龙刀)”。

有人认为版权是游戏下榜的直接原因,但受到影响的其他产品,比如《石器时代2》和《魔天记》显然不属于这种情况,此外,仍有大量具侵权嫌疑的产品(比如“怒斩轩辕-1.76”)在AppStore上安然存活。

一、操纵榜单

事实上,我们认为在所有关于产品下榜的推测中,可能性最大的是,部分产品使用了不被苹果明确允许的手段进行推广,其目的是为了提高榜单展示位置,因而遭至处罚。

榜单是AppStore最有效且几乎唯一的展示位置。产品在AppStore榜单上出现的主要目的是扩充产品知名度从而带动iOS及其他平台的自然下载。AppStore的游戏评论则可以向用户提供参考并带动下载。任何人都不能操纵榜单和游戏评论——至少理论上是这样。

从历史维度来看,所有厂商的追求都是在苹果的容忍范围内用最小的成本达到影响排行榜的目的。要达到这一目的,合法的方法是靠游戏的口碑和品质自然传播,排行榜此时被看成游戏品质及受欢迎程度的客观反应,下限则是通过技术手段直接干涉榜单。2013年前,干涉排行榜主要通过技术手段,这被称之为“刷榜”。随着苹果频繁更新算法,“积分墙”在2014年一跃成为操控榜单的重要力量。和直接操作排名相比,积分墙的逻辑是“通过真实用户间接操作排名”,其关键区别在于“间接”和“真实用户”。这也被众多积分墙从业者用作其行为正当化的借口。但被利益直接诱惑的用户不能被看成是“合格用户”,苹果也是这么想的。当积分墙已经被公认为风险过大时,部分产品在此基础上又前进了一步,方法变成了“通过有利益链的真实用户间接影响排名”。

  和那些“只为了2元下载游戏然后删除”的积分墙用户相比,游戏玩家和公司员工当然听上去更“合法”一些,以至于几乎可以将其归类为“正常的市场营销”。但几乎所有人都无法判断这种行为是否会被苹果允许。

二、灰色地带

2015年5月14日,《三国萌将录》贴吧吧主发布了名为“好评送黄金”的活动贴。该活动贴不加掩饰地鼓励有偿评论。活动的发起者明确指出参与活动的条件之一是“在苹果商店给予五星好评”,并特意强调“注意哟,只有五星好评才能领取以上奖励,不满五星将无法领取。”

这只是试图操作苹果排名及产品评论的努力中一个格外突出而明确的例子,这种行为显而易见会导致苹果的处罚(如果苹果发现这一点的话)。事实上大部分游戏没有如此直白。根据触乐得到的消息,他们的方法更加间接:通过种子用户传播并推广游戏,同时以“下载截屏返微信红包”的方式进行游戏推广。

从多个渠道验证了这种可能性,搜索“下载+返现”,可以看到包括《热血街霸3D》在内的多个产品“领红包”的信息。除此之外,触乐获悉部分产品所在公司号召公司员工下载并向自己的亲友推广,亲友再向自己关系链内的其他朋友推广。下载行为通过截图判定,员工凭每张下载截图可以得到一定金额的奖励。

三、苹果乌托邦下的阴影——手游推广的边界悖论

《热血街霸3D》派发红包的时间节奏非常讲究。“我知道我的广告费浪费了一半,但是却不知道是哪一半。”这是奥美广告创始人约翰·沃纳梅克的话,历代市场营销人员都在孜孜不倦地找到“被浪费的一半”。通过广告或推广平台渠道,一个“合法获得”的用户成本可以轻易达到数十甚至上百元,而利用员工发展下线进行推广则可以最大程度减少中间环节。

市场人员试图减少中间环节和由此带来的成本耗费,直接获取“精准”用户。亲友团则可被看成是这条道路上的最新进展,和积分墙相比,这种行为绕开了积分墙公司,单个用户获利更多,而成本更低,与此同时,这种方式更加隐蔽。更有趣的是,“亲友团”在道义上更加无暇,谁也无法指责“要求自己公司员工玩游戏”和“要求自己公司员工向他的朋友们推荐游戏”是错误的。

但问题在于,这种手段极易失控。所有试图使用亲友团或群众推广的产品都会面临着一个问题:规模难以控制。

这是一个悖论,当亲友团推广的效果不好(即指数量也指质量)时,这种推广本身毫无意义,而亲友团推广效果太好时——就会引起苹果的注意然后导致产品下榜。理论上的甜区当然存在,但发起者无法精确控制这个甜区。

“亲友团”的流程设计和目的就是为了在尽可能抛除中间环节的前提下获得尽可能大的收益,活动策划者通过激发参与者的积极性达到此目的。亲友团鼓励用户发展下线进行传播,但当参与者的积极性足够高——高到主动寻找更高效的方法,甚至可能带来麻烦——的时候,积极性就会反过来招致麻烦。

在某产品的推广过程中,有两位用户最终发展了超过近万名玩家加入游戏,这显然不是通过正常的“亲友关系”达成的。而这可能成为其被排行榜除名的直接诱因。一部分“亲友”通过批发、摊派,同大学学生联盟进行合作等方式,将自己定位成“批发商”角色。从中赚取推广奖励差价。直到现在,在“猪八戒”等任务网站上还会偶尔发现某些游戏的推广任务。假设每发展一名用户可得到5元奖励,那么最合乎经济学的方法就是找到手中掌握资源的人,将其发展成自己的零售商,具体到游戏推广上,一名有足够欲望的员工可以找到一个手握巨量学生资源的大学学生会主席,对他说发展一位用户获得3元,然后自己得到2元差价。

这条线可能会无限延长,最终形成高效而庞大的网络。发起者可能不想看到这个局面,但在被金钱调动起的积极性面前,一切限制都会显得苍白。也许最初会有一系列限制,比如“评论最好言之有物”“最好玩到15级”,但这些限制会随着网络下延和执行者的欲望而不断被忽略和突破。

“控制”甚至和这种操作模式设立的初衷相悖。这种模式的初衷就是抛弃中间环节成本(也抛弃了中间环节带来的控制力),激发参与者积极性,提高效率,减少沟通成本,这也就意味着发起者不需要(甚至无法)直接控制神经末节的微小细胞。当火猛烈地烧起来时,点火者或许会发现他并不想要这么大的火,但他已经没有办法了。

2.一个关键的问题是,界限在哪儿?

最直接的原则是,任何以金钱或其他好处直接影响榜单和产品好评的行为都应该得到禁止,但现实世界并非如此完美,有无数个市场人员正在处心积虑地扩展这一边界。积分墙的拓展是让真实用户直接下载游戏,而亲友团的拓展是“让关系链中的活人直接下载游戏”,这其中都存在着利益交换,只不过交换的链条越发间接和隐蔽。

但怎样程度的间接才会让事物的性质发生改变?问题分界线是“规模”还是“原则”?如果直接下载返现不被允许的话,假设一家拥有3000名员工的公司领导以行政命令要求全部员工安装这款游戏的行为如何定义?是被视为可允许的还是被视为禁止的?

假设一个产品举办了一次市场活动,每位下载用户可以得到5元钱,那么这种行为是被视为可允许的还是禁止的?如果下载用户可以得到游戏内的5元红包,那么这种行为是被视为可允许的还是禁止的?如果下载用户可以得到一个特殊道具或VIP等级,那么这种行为是被视为可允许的还是禁止的?再由此联系到部分应用的推广手段——和朋友分享打车激活码应该被允许吗?投入高额费用进行补贴以换取市场占有率的行为应该被允许吗?只要在界限之内,就不存在道德质疑。

本质上而言,以上所有手段都是“超越游戏品质本身,和玩家进行利益交换”,但有些方法是“暂时安全”的,有些则不是。苹果预设的理想状况也许是所有游戏位于同一起跑线上——没有公司规模的区别,没有资金量级的区别,也没有市场推广力度的区别,一切仅由游戏本身质量而定。这听上去很公平,但无法实现。

绝对的公平同样永远无法达到,席德·梅尔的产品天然比不知名的制作人产品更具影响力,大开发组的投入永远比小开发组高,拥有巨量用户的厂商天然具备优势,知名题材的游戏永远比新宝娱乐题材的游戏更容易吸引目光。

苹果的AppStore是个标准的计划经济产物,苹果把自己看成是一个全知全能的管理者,使用一个宽泛但涵盖一切的条款作为法理基础,并不断升级其技术和投入精力作为监控手段。到目前而言,任何人或公司无法比苹果做得更好。

当神迹可以普惠所有人的时候,一切安好。但问题是神迹力有未逮,只要有一个产品从这种行为中获利——以《三国萌将传》为例,如果它能够安然完成这一波市场宣传,那么其榜样作用则要远远比那些“禁令”要有力得多。2014年时就有开发商向触乐感慨:“你做了乖宝宝,每天吃咸菜,发现一堆坏蛋在吃汉堡,你很难说服自己”——当时,他指的是积分墙,而现在他面临着同样的困境。

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可以确定的是,苹果在力所能及的范围内做到了最好,但我们仍然无法奢望能够看到一个纯粹理想化的排行榜。

最根本的原因是利益。出现在排行榜上的利益实在太大。AppStore作为iOS用户最大的来源渠道,不提供任何“推广选项”,榜单排名几乎是产品唯一曝光的方式。而现实则是:违反规定影响榜单的性价比和使用合规手段推广产品的性价比之间相差数十倍,再加上并非所有违反规定的行为都可能被发现和处罚,这足以让大部分厂商铤而走险。

并不是没有人提出解决方法,实际上有发行商曾经对触乐表示“市场就该用经济规律决定”。他的解决方法是把排行榜的一部分变成广告位,厂商通过竞价的方式来推广自己的游戏,能够把这些广告位效率发挥到最高的游戏将最终赢得用户。他希望这种方法可以让厂商的“推广资金”有一个合理的出口。但很显然苹果不会这样做,而且也没有用户愿意看到“赚大钱的游戏”充斥着整个榜单。总会有人挑战乌托邦,因为乌托邦本身就存在问题

所以,说到底,这仍然是理想和现实的碰撞,苹果设计并建造了一个理想化的AppStore,努力地成为一个敏锐而严格的老大哥。但是,挑战者层出不穷,在暗处,在未知的地方,在未来的很长时间里,他不得不随时面对无穷无尽的乌托邦挑战者。

Ben

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