观点 | 易观李智:中国移动游戏的新常态

文/新宝娱乐Aimee

近日,易观首席分析师李智在“中国手机游戏的国际化”高端晚餐会发表了主题演讲,她用新时代互联网思维和视角来分析中国移动游戏市场的变化和2015年的趋势。以下是新宝娱乐对李智演讲的整理及分析:

观点 | 易观李智:中国移动游戏的新常态易观首席分析师李智

现在我国移动游戏行业已发展成熟,进入了常规的竞争阶段,紧接着会迎来一个新的常态,即它会重演端游、页游走过的路,逐渐步入一个要求游戏产品品质足够好的阶段,而不再像是一两年前那样,即使没有精品游戏,在市场上也能够获取到用户。

观点 | 易观李智:中国移动游戏的新常态

从上面数据分析图中可看出,中国移动游戏市场发生了一个明显的变化:从整体上来说,移动游戏已逐步达到可以跟端游抗衡的地步,步入一个新的常态。

观点 | 易观李智:中国移动游戏的新常态

之所以说是新常态,是因为规模的增长不再是爆发式的增长。从图中也可以看出,前两年移动游戏的市场规模其实是呈现翻倍增长的态势,今年虽然也是一个较高的增长,但并不再像是2013、2014年这么让人感到吃惊。这意味着高速增长期已经快要结束,准备进入到一个一定的成熟期。

实际上,移动游戏的火爆主要得益于移动终端的普及和环境不断的改善,能够让移动游戏积累足够的用户基数和规模。但是从2011年到2015年这个过程中,我们会发现有以下几个变化:

一、厂商的大量进入和死亡

这是第一个变化,研发商从大量的增长到洗牌的一个过程。2013年移动游戏市场大概有1.5万家的游戏研发商,2014年直接了少了1/3,2015年这个数量还在持续降低。如果一万多家研发商,每家平均出一、两款游戏,那么市场上就会有几万款的游戏出产,虽然说用户增长快,但是用户也玩不了那么多。由此可见,移动游戏市场目前的供需情况是不平衡的。

二、产业链中出现新的环节

以往发行这个概念更多是用于电影电视产业当中,但随着移动游戏行业的发展,很多中小研发商没有能力把自己的游戏推广出去,他们就需要借助发行商这样一个角色,委托发行商把他们的游戏推到用户面前,所以今天才会有那么多的发行商存在,甚至中途还有部分是研发商转型发行商的。

三、渠道不断的被集中化,推广成本一路提升

下图显示了三家渠道商的收入,在2012年,它们的收入规模还比较小,但是可以看到这几年的增长速度是惊人的。无论是收入的规模,还是用户的规模,都呈现不断提升的趋势。当然,腾讯在这方面是首屈一指的,而360和百度都在竞争游戏渠道的分发。

观点 | 易观李智:中国移动游戏的新常态

四、无论是做研发、发行,还是渠道,门槛都在不断地提高

这也是为什么那么多小厂商不断的退出、被淘汰的原因之一。门槛不断提升的现象是在任何一个环节都体现出来的,但是不是意味着这个市场就被大公司给垄断了呢?当然不是。虽然说大公司占领了市场的大部分份额,但仍然会有一些中小团队出乎人的意料,做出来非常精美的游戏,例如《纪念碑谷》。所以这就要求研发商和发行商们要重视游戏的质量,要在质量上把好关,做出非常精品的游戏。

所以上面几点变化可以看出,从高速发展期到应用成熟期的过度,要求移动游戏从业者们要做到以下几点:

第一,在产品上要保证游戏足够精品

不管是端游、页游,还是手游时代,“内容为王”已成为游戏得以持续发展不争的事实。不管是抓“核心产品”还是“民心产品”,这些产品都必须得是精品,才能给你的游戏赢得更长的生命周期。

第二,做好精细化运营

精细化运营并不是盲目的推广,而是根据不同的用户市场、不同的应用分发渠道看它本身的用户更能玩什么类型的游戏,看这些渠道更擅长分发什么样的游戏,从而进行有针对性的合作。之前的移动游戏更多是强调如何快速地推入市场、快速地获取新用户,而在运营方面,与端游对比,运营的精细化程度就显得逊色很多。如今在市场上的能够存活一两年,甚至是两三年的产品,靠的不是为了获取更多的用户而没有留住老用户,靠的是精细化的运营。

第三,游戏仍然需要品牌

移动游戏的市场竞争越来越激烈,你的游戏想要在众多的产品中脱颖而出就需要有更多的不同、更多的特色,也就是创新的重要性。然而反观目前的移动游戏行业,创新的产品不多,同类型题材的却成堆。这时,研发商、发行商、渠道商们需要思考的就是:“玩这类型游戏的人这么多,为什么他们玩的不是由我提供的?如何才能让他们玩我的产品?”这就需要品牌的力量。

上文有强调精细化运营,而精细化运营这个词在这两年也一度成为了行业内的关键词。那么究竟怎样才能做好精细化运营?

一、善用用户。

如今对用户行为的分析越来越被研发商、发行商和渠道商所重视,他们会去看游戏的用户到底对自己的游戏有多大的依赖程度,会分析自己的用户都有哪些类型,会去调查在哪个游戏环节用户流失量最大等,谈后根据分析得到的数据作出不同的运营策略,使最终能达到提升用户忠诚度和留存率,唤醒潜在用户的目的。所以游戏的精细化运营是在现有的用户中进行不断深挖和应用。

观点 | 易观李智:中国移动游戏的新常态用户类型及用户价值一览表

二、善用IP

在如今游戏用户规模的增长已达到了相对稳定的时候,更重要的是要考虑怎么找到一些游戏用户喜闻乐见的IP,然后不断地去释放它的价值。这主要表现在两个层面,一个是已经有一定知名度的IP,如《十万个冷笑话》等;另一个是在有很多价值的洼地里挖出来的IP,例如如今的动漫市场。善用IP,就是要善于利用在跨界的领域、非游戏的领域已经成熟的IP,还有各种新兴的,也许现在知名度没那么高,但是有很大成长空间的IP。这也许是未来游戏IP发展的一个重要的视角。

三、善用渠道

因为各渠道的特性具有差异化,所以不同的渠道对于不同的游戏类型的分发效率是不一样的。因此,游戏研发商运营商除了要了解游戏分发渠道格局的整体格局之外,还要关注你选择的这个渠道善于分发的是哪种类型的游戏。

结语:

不管游戏发展到哪个阶段,游戏的品质都是游戏存亡最核心的关键。在竞争白炽化的今天,“好品质+精细化运营+品牌”三管齐下才能让你的游戏走得更远。

Ben

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